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10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內部公告宣布始祖鳥大中華區(qū)總經理Ivan She（佘移峰）離職，其職務暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。在過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報。
佘移峰是安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經驗。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔任始祖鳥中國市場首任總經理徐陽的副手，負責零售業(yè)務，并于今年初升任大中華區(qū)總經理。
馬磊此前擔任中喬體育總經理，于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區(qū)總裁。他在體育用品行業(yè)經驗豐富，曾先后任職于百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業(yè)，具備深厚的渠道管理與零售運營背景。其加盟被視為推動亞瑪芬本地化戰(zhàn)略與零售擴張的關鍵舉措。
此次調整為亞瑪芬體育大中華區(qū)一年內的第二次高管更替。在業(yè)內看來，頻繁的人事動蕩無疑向市場傳遞出不容樂觀的信號。
“煙花秀”后，始祖鳥落選雙11戶外榜單
距離9月19日的“煙花秀”事件僅過去不到一個月，對始祖鳥而言卻仿佛已歷經漫長周期。品牌在市場表現(xiàn)、公眾聲譽及社群運營等多個層面均遭受顯著沖擊。
10月16日，天貓雙11戶外首日銷售榜單中未見始祖鳥身影，與去年搶先購期間位列第十形成強烈反差。
左：2025年天貓雙11戶外首日銷售榜 右：2024年雙11天貓搶先購期間戶外品牌銷售榜
在榜單發(fā)布的前一天，10月15日，西藏日喀則市通報《蔡國強：升龍》煙花秀調查結果，認定始祖鳥作為贊助方需依法承擔相應生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復責任，北京蔡國強藝術工作室被立案調查，江孜縣多名干部被追責。
再早之前，品牌活動也出現(xiàn)調整。10月9日，多位消費者反映收到始祖鳥官方發(fā)送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂被取消。官方承諾退還報名費并報銷差旅，但官網未就取消原因作出公開說明，僅將活動狀態(tài)改為“敬請期待”。
時尚行業(yè)專家張培英認為，始祖鳥在天貓榜單的落榜與山地課堂的取消，顯示出品牌在消費端與品牌端同時陷入危機。就消費端來看，消費者對品牌的信任度已降至冰點，使其逐漸脫離戶外消費的首選之列；而對品牌自身而言，其長期構建的專業(yè)、環(huán)保形象遭到嚴重損害，不僅背離原有理念，更面臨被市場與用戶邊緣化的風險。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷進一步指出，品牌運營不能僅看重商業(yè)效益，社會價值同樣是構建品牌長期競爭力的關鍵。頭部品牌更應認識到，承擔社會責任有時候比追求短期利潤更為重要，公眾的認可與信任是實現(xiàn)可持續(xù)盈利的根本前提。
始祖鳥，還能起飛嗎？
面對“煙花秀”事件引發(fā)的公眾質疑，始祖鳥官方未對具體問題逐一作出回應。
周婷指出，雖然冷處理是危機公關最常見也最有效的處理方式，但是“喜馬拉雅煙花事件”已經到了無法“冷處理”的狀態(tài)，冷處理的結果也只能讓品牌徹底冷下來。
張培英指出，始祖鳥口碑修復的關鍵在于品牌能否主動開展實質性行動，包括重塑品牌文化、加強可持續(xù)實踐、推動環(huán)保公益項目，并持續(xù)投入用戶關系修復。只有通過長期、系統(tǒng)化的努力，消費者才可能對品牌建立新的認知，為未來的健康發(fā)展奠定基礎。
在張培英看來，始祖鳥當前面對的挑戰(zhàn)遠不止于短期口碑修復，更涉及產品力、價格策略與客群定位等根本問題。品牌若向奢侈品轉型，勢必流失部分中產消費者；而產品研發(fā)能否真正契合用戶期待，在口碑受挫時更易被放大檢視，“享受過市場紅利的品牌，也必然承受公眾更嚴格的審視。”
但市場留給始祖鳥的時間和機會不多了。
亞瑪芬體育二季度財報顯示，始祖鳥所在的技術服裝部門雖實現(xiàn)營收5.09億美元，同比增長23%，但增速已連續(xù)三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。同時，該部門同店銷售額增速也從去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，這一數據達到了80%。疊加銷售費用上升等因素，導致調整后營業(yè)利潤率微降10個基點至13.9%。這些數據表明，始祖鳥的勢頭正在減弱。
從外部競爭環(huán)境看，戶外賽道日趨白熱化。天貓雙11運動戶外首日銷售榜單中，性價比國產品牌駱駝、伯希和位居前三；前二十名則覆蓋多個層次：既有北面、可隆、添柏嵐、迪桑特、薩洛蒙、HOKA、哥倫比亞等中高端戶外品牌，也有安踏、斯凱奇、耐克、亞瑟士等綜合運動巨頭，以及FILA、艾高、波司登等城市戶外品牌，北面城市時尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新銳品牌亦在列。
如此多元且激烈的競爭格局，幾乎容不得任何品牌犯錯。
新手指南
我是買家
我是賣家
